CONTEXTE: La caractérisation des arômes est un outil de marketing important pour l’industrie du tabac. Suite à la directive européenne sur les produits du tabac, les ventes de cigarettes mentholées dans tous les États membres de l’UE, y compris la République tchèque, ont été interdites à compter du 20 mai 2020. L’objectif de cette étude est de cartographier et d’analyser la réponse de l’industrie du tabac à l’interdiction des cigarettes au menthol dans ses campagnes de marketing et ses communications avec les médias en République tchèque.

MÉTHODES: Nous avons effectué une revue en ligne non systématique des campagnes marketing et une recherche de contenu média. L’échantillon de recherche utilisé dans l’analyse des campagnes de marketing comprenait un site Web de campagne (N = 1), des sites Web de produits (N = 3), des articles en ligne (N = 2), des publications sur les médias sociaux (N = 2), une vidéo en ligne (N = 1), un communiqué de presse (N = 1) et des dépliants (N = 2). L’analyse du contenu des médias a été effectuée sur 248 articles de presse. Nous avons analysé le contenu médiatique à l’aide d’une analyse qualitative du discours et la communication marketing à l’aide d’une analyse qualitative du contenu.

RÉSULTATS: Nous avons identifié les formulaires de campagne marketing utilisés par les deux principaux fabricants de tabac sur le marché tchèque. Nous avons découvert des pages produits avec une campagne intégrée, une série de posts sur les réseaux sociaux, des articles sur les sites des fabricants, ainsi que des dépliants dans les points de vente. L’objectif de la communication était d’informer les destinataires de la modification à venir de la législation et en particulier de promouvoir les arômes mentholés dans les produits alternatifs du tabac et de la nicotine (HTP, ENDS, sachets de nicotine). Dans l’analyse du contenu médiatique, nous avons classé trois cadres qui constituent la structure narrative de la communication médiatique: (1) la perte et le gain, (2) la répression de la liberté et (3) la saveur mentholée comme un danger.

CONCLUSION: Cette étude apporte la preuve que l’industrie du tabac a utilisé l’interdiction du menthol comme une opportunité de communication, et a donc mené une campagne de communication sophistiquée.